استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات؛ بخش 2

استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات؛ بخش 2

با توجه به این که نحوه‌ی خرید مردم تغییر کرده است، بازاریابی نیز باید منطبق با آن تغییر کند. در بخش 1 از مجموعه‌ی استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات با مفهوم صدای فراگیر آشنا شدیم. در این مقاله، به شما می‌آموزیم که چگونه با استفاده از آن رویت‌پذیری برند خود را بهبود ببخشید.
28 ژوئن 2021

امروزه، روش خرید مردم به طور کامل تغییر کرده است.

در گذشته‌ای نه چندان دور خرید کردن به معنی بازدید از چند فروشگاه یا شاید برخی از فروشگاه‌های برند محبوبتان بود. اما امروزه، هر روز هفته به صورت 24 ساعته گزینه‌های زیادی در دسترس مشتریان قرار دارند. مشتریان می‌توانند ویژگی و قیمت‌ها را با هم مقایسه کنند، نظرات مصرف‌کنندگان را بررسی کنند، یا حتی از پیشنهادهای اینفلوئنسرها یا مجله‌های گوناگون بهره ببرند. آن‌ها می‌توانند گزینه‌های مختلف را زیر نظر گرفته و در نهایت بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنند.

در این شیوه‌ی جدید خرید، اگر می‌خواهید محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید جزء گزینه‌های مشتریان باشند، باید در جایی که گزینه‌ها جستجو می‌شوند حضور داشته باشید. شما باید در هرجا که مهم است حضور داشته باشید؛ در فهرست‌های پیشنهادی،‌ در مقالات مقایسه‌ای، در بررسی وبسایت‌ها و غیره. بنابراین، برند شما در ذهن باقی خواهد ماند. این کار به معنی ایجاد استراتژی صدای فراگیر برای برندتان است.

در این مقاله، به شما می‌آموزیم که چگونه هاب اسپات از استراتژی صدای فراگیر برای ردیابی و بهبود رویت‌پذیری و آگاهی محصولات خود استفاده می‌کند.

استراتژی صدای فراگیر چیست؟

در هاب اسپات، «صدای فراگیر» نامی است که الکس بیرکت برای برنامه‌ای در نظر گرفت که هدف آن این است که محصولات هاب اسپات هر زمان که فردی کلمه کلیدی مرتبط با آن محصول را جستجو کند، قابل مشاهده باشد (به عنوان مثال، «بهترین نرم افزار میز راهنما» یا «بهترین نرم افزار لایو چت»).

هدف این است که کاربران بالقوه بتوانند تمام یا بخش اعظمی از منشن‌های هاب اسپات را در صفحاتی مشاهده کنند که در نتایج برتر گوگل برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند. این اثر استراتژی صدای فراگیر است.

چگونه یک برنامه محتوای صدای فراگیر را آغاز کنید؟

اگر قصد دارید برنامه‌ی صدای فراگیر را برای کسب‌وکار خود آغاز کنید، در ادامه مراحلی را به شما ارائه می‌دهیم که با انجام دقیق آن‌ها به مقصود خود خواهید رسید.

لازم به ذکر است که این راهنما بر اساس 18 ماه آزمایش و تجربه‌ی برنامه‌ی صدای فراگیر هاب اسپات تدوین شده‌ است. اگرچه در این مسیر بسیار آموختیم اما این کار همچنان در حال پیشرفت است و فرصت‌های زیادی را پیش رو دارد.

بر اساس صنعتی که در آن فعالیت دارید، باید برنامه‌ی صدای فراگیر خود را تنظیم کنید. امیدواریم این مراحل راهنمای جامعی را به شما ارائه دهند و به شما کمک کنند تا برنامه‌ی صدای فراگیر خود را آغاز کنید.

1. کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تعریف کنید.

همانطور که الکس بیرکت در پست قبلی از این مجموعه یعنی استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات؛ بخش 1 بیان کرد، هدف از داشتن یک برنامه‌ی صدای فراگیر باید حضور در هر مکانی باشد که مشتری محصولی مشابه با محصول شما را جستجو می‌کند.

این بدان معنی است که ابتدا باید فهرستی از کلمات کلیدی را تهیه کنید که مشتریان بالقوه معمولا از آن‌ها برای یافتن گزینه‌ی خرید خود استفاده می‌کنند. ما این‌ها را کلمات کلیدی اکتشافی محصول می‌نامیم (یا کلمات کلیدی صدای فراگیر).

کلمات کلیدی اکتشافی محصول، جستارهای جستجویی هستند که مشتریان بالقوه برای اکتشاف یک خرید خاص از آن‌های استفاده می‌کنند:

  • چه گزینه‌هایی برای آن‌ها در بازار موجود است (به عنوان مثال، اپلیکیشن‌های آموزش زبان)
  • راه حل‌هایی که بیشتر توصیه شده‌اند (به عنوان مثال، بهترین اپلیکیشن‌های آموزش زبان)
  • گزینه‌های جایگزین برای آنچه که استفاده می‌کنند اما قصد تغییرش را دارند (به عنوان مثال، بهترین گزینه‌های جایگزین Duolingo)

با بهره‌گیری از این سه الگو فهرست خود را تهیه کنید. ابزارهای خاص تحقیق کلمات کلیدی مانند Ahrefs ،SEMRush یا Moz Pro می‌توانند عبارات مرتبط با حجم جستجویی بالا را به شما پیشنهاد دهند. به این ترتیب، شما می‌توانید فهرست خود را خیلی سریع‌تر تهیه کنید و اطلاعات بیشتری مانند حجم جستجو را بدست آورید که به شما در اولویت‌بندی کلمات کلیدی کمک می‌کند.

اگر از Ahrefs استفاده می‌کنید، به منظور گسترش فهرست خود به دنبال کلمات کلیدی با حجم جستجو بگردید:

تهیه فهرست از کلمات کلیدی هدف استراتژی صدای فراگیر
تهیه فهرست از کلمات کلیدی هدف استراتژی صدای فراگیر.

کلمات کلیدی اکتشافی محصول معمولا بالاترین هدف و بالاترین نرخ تبدیل را دارند، اما شما می‌توانید گزینه‌ی انتخابی خود را به محتوای هدایت شده محصول تعمیم دهید. این محتوا با تمرکز بر محصول شما تولید شده است و اطلاعاتی را در مورد محصول در اختیار افرادی قرار می‌دهد که نسبت به خرید آن مردد هستند.

به عنوان مثال، یک کلمه کلیدی اکتشافی محصول برای ProProfs می‌تواند «بهترین نرم‌افزار نظرسنجی NPS» باشد، اما علاوه بر آن می‌توان چیزی مانند «چگونه یک نظرسنجی NPS ایجاد کنیم» را نیز به عنوان کلمه کلیدی محتوای هدایت شده محصول در نظر گرفت.

2. عملکرد فعلی خود برای کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تعیین کنید.

هنگامی که اولین فهرست کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تهیه کردید، زمان آن فرا رسیده است که ببینید چه تعداد از 20 نتیجه‌ی برتر جستجوی برای محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید، رتبه‌بندی شده‌اند.

شما می‌توایند این کار را به صورت دستی با بررسی هر یک از 20 صفحه‌ی برتر برای منشن‌های برند خود انجام دهید:

عملکرد فعلی خود برای کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تعیین کنید.
عملکرد فعلی خود برای کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تعیین کنید.

در پایان، شما باید فهرستی از کلمات کلیدی، منشن‌ها و امتیاز رویت‌پذیری را در اختیار داشته باشید:

ما امتیاز رویت‌پذیری را به صورت % از منشن‌ها در 20 نتیجه‌ی برتر محاسبه می‌کنیم. بنابراین، اگر هاب اسپات در 7 صفحه از 20 صفحه‌ای که برای «تامین‌کنندگان CRM» رتبه‌بندی شده‌اند منشن شود، امتیاز رویت‌پذیری برای آن کلمه کلیدی به صورت زیر محاسبه می‌شود:

Visibility Score % = (7 ➗ 20) x 100 = 35%

در هاب اسپات، ما حدود 600 کلمات کلیدی اکتشافی محصول را بررسی می‌کنیم. بنابراین، بررسی دستی منشن‌ها به معنی چک کردن حدود 10000 آدرس URL است (اگر در نظر بگیریم که برخی از صفحات برای بیش از یک کلمه کلیدی ظاهر شده باشند).

این همان جایی است که الکس ابزاری به نام «ردیاب SERP» را به وجود آورد؛ ابزاری که درصد نتایج جستجو را برای یک جستار معین شامل منشن یک برند، یک محصول یا خدمت محاسبه می‌کند. 

ردیاب SERP تحول بزرگی برای برنامه‌ی بازاریابی محتوای صدای فراگیر هاب اسپات بود زیرا گزارش ماهانه ارائه می‌دهد و به جای ردیابی روزانه، تغییرات را به صورت ساعتی ردیابی کرده و گزارش می‌دهد.

3. رویت‌پذیری فعلی برند خود در SERPها را درک کنید.

به منظور درک رویت‌پذیری برندتان وقتی افراد محصولات یا خدماتی مانند آنچه شما ارائه می‌دهید را جستجو می‌کنند، باید رویت‌پذیری خود را در 1) سطح کلمه کلیدی، 2) سطح موضوعی و 3) سطح محصول اندازه‌گیری کنید. این کار به شما اجازه می‌دهد تا عملکرد کلی خود را درک کنید و آن را در مقایسه با رقبا ردیابی کنید.

در هاب اسپات، ما حدود 600 کلمه کلیدی اکتشافی محصول مرتبط با صدای فراگیر گروه‌بندی شده توسط ویژگی، محصول و هاب را ردیابی می‌کنیم:

کلمات کلیدی اکتشافی محصول مرتبط با صدای فراگیر
کلمات کلیدی اکتشافی محصول مرتبط با صدای فراگیر.

در نتیجه، این امکان برای ما فراهم می‌شود تا پیشرفت خود را هم در سطح خرد و هم عملکرد کلی هاب را ردیابی کنیم.

در اینجا نمونه‌ای از داشبورد برای بازاریابی هاب اسپات را مشاهده می‌کنید که با استفاده از ترکیبی از صفحات گسترده، ردیاب SERP ساخته شده توسط الکس و Google Data Studio ایجاد شده است.

داشبورد برای بازاریابی هاب اسپات
داشبورد برای بازاریابی هاب اسپات.

وقتی رویت‌پذیری برند خود را محاسبه کردید، اساس کار برای شروع پیشرفت را در اختیار دارید.

باید انتظار داشته باشید که امتیاز رویت‌پذیری با گذشت زمان دستخوش نوسانات شود. این نوسانات به این دلیل است که محتوای جدید به طور پیوسته برای آن کلمات کلیدی که شما مد نظر قرار دارید، منتشر می‌شود. بر اساس این که آیا محتوای جدید برند شما را منشن می‌کند یا نه بر امتیاز رویت‌پذیری برند شما تاثیرگذار است. همچنین، نوساناتی وجود دارند که مرتبط به افت و خیز در رویت‌پذیری نیستند، اما تنها پیامدی از افزودن کلمات کلیدی بیشتر به محاسبه‌ی امتیاز هستند. 

از همه مهم‌تر، تلاش‌های شما برای ایجاد همکاری و مشارکت بر رویت‌پذیری برندتان تاثیرگذار هستند. هرچه بیشتر در زمینه‌ی متقاعد کردن بلاگرها یا وبسایت‌ها نظردهی در منشن کردن نام برندتان موفق عمل کنید، احتمال افزایش امتیاز رویت‌پذیری شما بیشتر خواهد شد.

همانطور که افزایش رویت‌پذیری می‌تواند منجر به افزایش ترافیک ارجاعی، ثبت‌نام مستقیم و تولید لید شود، اما از همه مهم‌تر می‌تواند بر آگاهی از برند شما نیز تاثیرگذار باشد (و به مراتب سخت‌تر).

افراد بیشتری با برند شما آشنا می‌شوند و محصول یا خدمات شما را به رسمیت می‌شناسند زیرا هر بار که «پیشنهادها برای بهترین X» را جستجو می‌کنند با آن مواجه می‌شوند.

4. فرصت‌ها برای بهبود رویت‌پذیری SERP را شناسایی کنید.

وقتی منشن‌های بیش از 10 کلمه کلیدی را بررسی می‌کنید، شناسایی فرصت‌ها می‌تواند دشوار باشد. در هاب اسپات، ما بیش از 500 کلمه کلیدی را برای برنامه صدای فراگیر خود تحت نظارت گذاشتیم، فرمولی را بدست آوردیم که هم قابلیت رویت‌پذیری برای یک کلمه کلیدی خاص و نیز تعداد متوسط ماهانه‌ی جستجو برای آن کلمه کلیدی را در نظر می‌گیرد.

Opportunity = (100% – Visibility Score) x Avg Monthly Searches

به عنوان مثال، برای کلمه کلیدی «نرم افزار CRM» با بیش از 54000 جستجوی متوسط ماهانه، رویت‌پذیری ما در 10 نتیجه‌ی جستجوی برتر گوگل حدود 80% است. این بدان معنی است که هاب اسپات در 8 صفحه از 10 صفحه‌ای که در 10 نتیجه‌ی برتر گوگل برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند، منشن می‌شود. 

شناسایی فرصت‌ها برای بهبود رویت‌پذیری SERP
شناسایی فرصت‌ها برای بهبود رویت‌پذیری SERP.

Opportunity for “CRM software” = (100% – 80%) x 54,000 = 10,800

به منظور تعیین ترتیب اولویت‌ها، سطح فرصت را بر هر کلمه کلیدی محاسبه کنید و فهرست خود را از بالاترین به پایین‌ترین مقدار فرصت مرتب کنید.

5. برای امتیاز رویت‌پذیری خود یک هدف مشخص تعیین کنید.

وقتی اولویت‌های خود را بررسی کردید، وقت آن رسیده است که کمی بیشتر دقت کنید و تمام URLهایی که نام برند شما را منشن نکرده‌اند، بررسی کنید. حال باید این سوال را مطرح کنید: کدام یک از این URLها در صورتی که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کردم، نام برند من را منشن می‌کردند؟ 

برخی از وب‌سایت‌ها مانند نشریات بزرگ رسانه‌ای، هرگز محتوای خود را بروزرسانی نمی‌کنند. از این رو، بهتر است در وهله‌ی اول این موارد را از فهرست خود حذف کنید. در نتیجه، فهرستی از اهداف بالقوه (URLها و وب‌سایت‌ها) برای شما باقی خواهد ماند. به منظور تعیین اهداف صدای فراگیر خود، امتیاز رویت‌پذیری خود را برای همان فهرست دوباره محاسبه کنید اما با این تفاوت که اهداف بالقوه را نیز در نظر بگیرید.

و در نهایت، مبنا و هدف رویت‌پذیری خود را خواهید یافت.

در گام بعدی باید مشخص کنید که چگونه شرکت‌های هدف را متقاعد کنید تا نام برند شما را منشن کنند.

انواع توافق‌نامه‌های همکاری صدای فراگیر

بسته به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید و رتبه‌بندی شرکت‌ها برای کلمه کلیدی صدای فراگیر شما، شرکت‌های مختلفی را مورد هدف قرار می‌دهید که ممکن است با شما در صدای فراگیر همکاری کنند.

برخی از مرسوم‌ترین انواع توافق‌نامه‌های همکاری برای رتبه‌بندی کلمات کلیدی هدف در هاب اسپات عبارتند از:

  • وب‌سایت‌های مروری مانند G2، Capterra و Digital.com.
  • سایر شرکت‌ها و رقبای SaaS مانند Mailchimp و Zoho.
  • سایر وبلاگ‌های بازاریابی  مانند نیل پاتل و موسسه بازاریابی محتوا.
  • نشریات بزرگ مانند Forbes و ReadWrite.

هر یک از این شرکت‌ها اهداف و مقاصد خود را دنبال می‌کند. راز موفقیت در استراتژی صدای فراگیر، درک این اهداف و چگونگی ارائه‌ی ارزش به این شرکت‌ها و نشریات است. در مقابل، شما نیز ارزش‌هایی را بدست خواهید آورد.

به عبارت دیگر، انتظار نداشته باشید که این شرکت‌ها صرفا به دلیل ارتباط شما را در فهرست خود قرار دهند. شما باید به این ارتباط به عنوان یک همکاری بلندمدت نگاه کنید.

در ادامه چند روش برای کمک به شرکای بالقوه‌ی خود را ارائه می‌دهیم:

  • محتوا یا محصول تولیدی آن‌ها را تبلیغ کنید.
  • از طرف آن‌ها PR دیجیتال تهیه کنید.
  • لینک‌های افیلیت مارکتینگ را به محصولات یا خدمات آن‌ها اضافه کنید.

وقتی یک برنامه‌ی راهبردی در مورد برقراری ارتباط با شرکا به گونه‌ای همه‌ی طرفین از این همکاری سود ببرند یافتید، وقت آن فرارسیده است که استراتژی صدای فراگیر خود را اجرا کنید.

6. توسعه برای همکاری‌های بلندمدت را آغاز کنید.

این همان مرحله‌ای است که می‌تواند موجب موفقیت یا شکست استراتژی صدای فراگیر شما شود. 

یک طرح توسعه‌ی خوب شامل یک توالی ایمیلی مرتبط، شخصی‌سازی شده، به موقع و کاملا هدفمند است به گونه‌ای که چشم‌اندازهای شما به آن پاسخ مثبت نشان دهند.

به یاد داشته باشید که این یک همکاری کوتاه مدت نیست، بلکه یک همکاری بلندمدت بر مبنای سود دوطرفه است. هدف توسعه‌ی شما باید ایجاد یک گفتگو با شریک احتمالی باشد. برای همکاری مشترک، شما باید ابتدا اطلاعات بیشتری در مورد اهداف آن‌ها و بهترین روش برآورده کردن نیازهای آن‌ها کسب کنید.

پس از شروع یک همکاری واقعی، اطمینان حاصل کنید که همه‌ی ارتباطات را ردیابی می‌کنید به گونه‌ای که در صورت نیاز در اختیار بخش فروش و بازاریابی قرار گیرند. بهترین روش برای انجام این کار استفاده از نرم افزار CRM است.

در هاب اسپات، ما خوش ‌شانسیم که نرم افزار CRM خود را برای مدیریت بر همه چیز در اختیار داریم؛ از توالی ایمیل گرفته تا ردیابی پروژه و ارتباطات همکاری و گزارش پیشرفت توسعه. 

علاوه بر استفاده از داشبورد Google Data Studio برای ردیابی پیشرفت رویت‌پذیری، ما از CRM هاب اسپات برای ردیابی هر یک از همکاری‌ها و منشن‌هایی که در استراتژی خود از آن‌ها استفاده کرده‌ایم، استفاده می‌کنیم.

CRM هاب اسپات
CRM هاب اسپات.

کلام آخر؛ چگونه می‌توان یک برنامه‌ی بازاریابی محتوای صدای فراگیر موفق را اجرا کرد

نحوه‌ی خرید مردم تغییر کرده است، از این رو بازاریابی نیز باید منطبق با آن تغییر کند. به همین دلیل استراتژی صدای فراگیر تاکتیکی است که باید از سال 2021 برای کسب‌وکار خود در نظر بگیرید. استراتژی صدای فراگیر یک مفهوم ساده است، اما اجرای آن می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.

به همین دلیل است که ما این راهنمای جامع گام به گام را گردآوری کردیم تا بتوانید استراتژی صدای فراگیر خود را داشته باشید. خلاصه‌ای از آنچه در این راهنما آورده شده است:

  • با تهیه‌ی فهرستی از کلمات کلیدی که با محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید مرتبط هستند، شروع کنید.
  • رویت‌پذیری و فرصت خود برای هر کلمه کلیدی را اندازه‌گیری کنید.
  • بر اساس فرصت‌ها، همکاری‌ای بالقوه را اولویت‌بندی کنید.
  • نحوه‌ی برقراری ارتباط با هر شریک را تعیین کنید و پیامی را به صورت پیش نویس بنویسید.
  • یک جلسه‌ی شروع همکاری را برنامه‌ریزی کنید و اولویت‌ها و اهداف شریک کاری خود را بشناسید.
  • همکاری‌های خود را ردیابی کنید (CRM).
  • نتایج استراتژی صدای فراگیر خود را بسنجید.
  • به طور منظم با شرکا و سهام‌داران در ارتباط باشید.

اگر به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد گزارش‌دهی برنامه‌ی صدای فراگیر هستید، بخش سوم این مجموعه آموزشی را مطالعه کنید.

منبع: blog.hubspot.com

بیشتر بخوانید

0 Comments

Submit a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

به بالای صفحه بردن