امروزه، مشتریان چگونه محصولات جدید را کشف می‌کنند؟ علیرغم این که روش‌های زیادی برای مطلع شدن از عرضه‌ی یک محصول جدید وجود دارد اما یک روش ساده برای در نظر گرفتن آن برای خرید هست.

اگر شما هم مثل من هستید، هر وقت که قصد خرید یا امتحان کردن یک محصول جدید را دارید این کار را انجام می‌دهید:

«از دوستان خود می‌پرسید (در بسیاری از موارد از گوگل): بهترین محصولات X کدامند؟»

اگر از گوگل استفاده می‌کنید، جستارهای شما چیزی شبیه به این خواهد بود:

«بهترین ردیاب تناسب اندام»

«بهترین اپلیکیشن اسکنر کسب‌وکار»

«بهترین رستوران‌ها در دوبلین»

«بهترین کافی‌شاپ‌ها در بوستون»

گاهی اوقات، شما کلمه‌ی «بهترین» را حذف می‌کنید و صرفا یک دسته‌بندی وسیع‌تر را جستجو می‌کنید؛ مانند:

«نرم افزار اتوماسیون بازاریابی»

«هتل‌ها در تالین»

«اپلیکیشن‌های آموزش زبان»

گاهی اوقات، این کلمات کلیدی تحقیقی در ارتباط با یک راه حل موجود وجود دارند؛ مانند:

«جایگزین‌های کانوا»

«رقبای Mailchimp»

«Ahref در برابر SEMRush»

به عنوان بازاریاب، ما به خوبی می‌دانیم که جستارهای جستجوی این چنینی به دو دلیل مهم هستند:

1. سفر مشتری شامل یک مرحله‌ی ملاحظه و بازدید مشتری است که در آن مشتریان تلاش می‌کنند اطلاعاتی را در مورد راه حل‌های موجود در بازار کسب کنند و حتی نقاط ضعف و قوت هر یک را بررسی کنند.
2. ما داده‌های کمی خوبی در مورد این که حجم جستجویی این کلمات کلیدی چقدر است و CPC تخمین زده شده برای عبارات جستجویی انتهای قیف چه هستند، در اختیار داریم.

به عنوان مثال، عبارتی مانند «form builder» را در نظر بگیرید.

این عبارت دارای حجم جستجو، CPC بالایی است. این بدان معنی است که یک کلمه کلیدی با ترافیک بالا و هدف بالا است.

پیدا کردن چنین کلمه کلیدی نادر اما قطعا ارزشمند است.

برخی عبارتی مانند «best red wine» را انتخاب می‌کنند. من این عبارت را در گوگل سرچ کردم و URLهای برتر را یافتم و در Aherfs قرار دادم. داده‌ی بدست آمده این چنین است:

می‌توان اینگونه فرض کرد که این پست وبلاگی ROI بسیار قوی دارد. 

حتی بدون نگاه کردن به داده‌ها، آیا می‌دانید چگونه می‌توانید بگویید که این کلمات کلیدی ارزش بالایی دارند؟ فقط کافی است به وبسایت‌هایی نگاه کنید که از طریق همکاری در فروش (افیلیت) به کسب درآمد رسیده‌اند. 

نمونه‌هایی مانند  adamenfroy.com، ryrob.com و GrowthMarketingPro به ذهن خطور می‌کنند که در آن‌ها بیشتر محتوای تولیدی از فرمت زیر پیروی می‌کند.

من هیچ خبر جدیدی برای بازاریاب‌های با تجربه ندارم به غیر از این که یافتن کلمات کلیدی مهم مرتبط با کسب‌وکار حیاتی است. ساختن صفحات محصول برای کلمات کلیدی در سطح تصمیم‌گیری، ایجاد یک ستون و تولید محتوای خوشه‌ای، لینک‌سازی و تلاش برای رتبه‌بندی برای آن کلمات کلیدی همگی اهمیت دارند.

آنچه من می‌خواهم تاکید کنم این است که فقط رتبه‌بندی برای صفحه کافی نیست. بلکه، شما می‌خواهید هر جایی که مشتری به دنبال محصولی مشابه با محصول شما می‌گردد حضور داشته باشید. شما می‌خواهید که برندتان صدای فراگیر داشته باشد.

چگونه افراد محصولات جدید را کشف می‌کنند؟ (خریداری می‌کنند)

فرض کنید که در یک مهمانی شبانه‌ی معروف حضور دارید و می‌خواهید بدانید که همراهانتان به تازگی چه چیزی را مطالعه کرده‌اند. شما از آن‌ها می‌پرسید: «به تازگی چه کتابی خوانده‌اید؟ به نظرتون من چی بخوانم؟»

 چند سال پیش، حداقل یک نفر از این جمله پا پیش می‌گذاشت و می‌گفت: «انسان خردمند، تو باید کتاب انسان خردمند را بخوانی.»

امروزه، حتی اگر یک دوست از این جمع به شما پیشنهاد دهد که انسان خردمند را بخوانید، احتمالا سروصدا اجازه نمی‌دهد که متوجه آن شوید. به احتمال زیاد، نسبت به این کتاب کنجکاو می‌شوید اما نسبت به کتاب‌های دیگر هایلایت نیست.

حال، فرض کنید که همه‌ی افراد این گروه وارد بحث شوند و بر خواندن این کتاب تاکید کنند. «تو باید کتاب انسان خردمند را بخوانی. بهترین کتابی است که تا به امروز خواندم.» این رویداد اثر کر مانند دارد (حتی می‌توان گفت که مانند یک صدای فراگیر است).

در این مورد، حتی اگر کنجکاوی نسبت به خواندن کتاب انسان خردمند نداشته باشید، پس دیوانه‌اید. احتمالش زیاد است که اگر به دوستان خود احترام می‌گذارید، به پیشنهادهای آن‌ها اعتماد دارید و پول کافی برای خرید آن را داشته باشید، کتاب انسان خردمند را خریداری کرده و آن را می‌خوانید.

این مهمانی نمایانگر تعداد زیادی تاثیرات مختلف در دنیای واقعی است. این تاثیرات شامل پادکست‌ها، مقالات روزنامه، کتاب‌شناسی و نیز پیشنهاد دوستان می‌شود.

با توجه به آنچه تا به اینجا گفته شد، می‌توان استراتژی صدای فراگیر را اینگونه تعریف کرد:

«هرچه یک فرد بیشتر در مورد محصول شما از منابع مختلف بشنود، احتمال خرید محصول شما توسط آن فرد افزایش می‌یابد.»

توجه: من این ایده را از تیم فرس وقتی در مورد راه‌اندازی محصول صحبت می‌کند، وام گرفتم. به خصوص در روزهای اولیه‌ی راه‌اندازی محصول، شما می‌خواهید مردم پروژه‌تان را در همه جا ببینند؛ یعنی در وبلاگ‌ها، فیس بوک، توییتر و … .

این یک ایده‌ی جدید در بازاریابی نیست؛ افراد زیادی را ترغیب کنید تا در یک بازه‌ی زمانی مشخص در مورد محصول شما نظرات مثبت دهند. در بخش بعدی، من بیشتر در مورد این نظریه و دلیل کارساز بودن آن را توضیح خواهم داد (و این که چگونه می‌تواند برای کانال‌ها و شرکت‌های مختلف کارساز باشد).

باید بگویم که من سرانجام کتاب انسان خردمند را خریدم زیرا افراد زیادی در فیس بوک آن را پیشنهاد داده بودند.

به آخرین کتابی که خوانده‌اید، سریال تلویزیونی که تماشا کرده‌اید یا وسیله‌ی الکترونیکی که خریداری کرده‌اید فکر کنید. شرط می‌بندم که مسیر مشابه‌ای را دنبال می‌کنند (مثال‌هایی که به ذهن خطور می‌کنند عبارتند از کتاب انسان خردمند، تایگر کینگ، بازی تاج و تخت و غیره).

خرید مقایسه‌ای افراد (تکرار اهمیت دارد)

من سفر خود در جهت خرید و لذت بردن از مطالعه‌ی کتاب انسان خردمند را بازگو کردم. اکنون، داده‌هایی را ارائه می‌دهیم که از این ایده در طیف گسترده‌تری پشتیبانی می‌کند.

اول از همه در تبلیغات این نظر جمعی است که تکرار متغیری است که به واسطه‌ی آن می‌توانید موفقیت یک کمپین را پیش‌بینی کنید. خریداران رسانه به طور سنتی دو چیز را در نظر می‌گیرند:

• دستیابی (افرادی که آن‌ها را هدف قرار می‌دهید)،
• دفعات تکرار (هرچند وقت یکبار تبلیغات شما را می‌بینند یا می‌شنوند)،

همانطور که مشخص شد، تکرار پیام‌رسانی منجر به سطح بالاتری از آگاهی و قصد خرید در مخاطبان هدف می‌شود. هرچه بیشتر یک آگهی را ببینید یا بشنوید، احتمال تاثیرگذاری آن بر شما بیشتر است.

به وضوح می‌توان تفاوت‌هایی را مشاهده کرد؛ همیشه اینطور نیست که اثربخشی یک کمپین به صورت خطی با قرار گرفتن در معرض آن افزایش یابد (در واقع، هرگز این چنین نیست). اما وقتی به فکر جذب مخاطب هدف خود هستید، این ایده یک قانون ساده است. حقیقت دیگری که باید در اینجا عنوان کنم، خرید مقایسه‌ای است. به طور خلاصه، شما قبل از خرید از چندین وب سایت بازدید می‌کنید. جای تعجب نیست که داده‌هایی برای پشتیبانی از این حقیقت وجود دارند.

تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریان قبل از یک خرید به طور متوسط از سه وب سایت بازدید می‌کنند. همین مطالعه به ما می‌گوید که هرچه مشتری از وب سایت‌های بیشتری بازدید کند، پول بیشتری نیز هزینه خواهد کرد.

گوگل نیز در حال انجام تحقیقات جالبی در مورد سفر مشتری است. در این تحقیقات نیز شکل مقایسه‌ای خرید به وضوح دیده می‌شود:

بنابراین، ما سه دسته داده داریم:

• کلمات کلیدی مرتبط با خدمات یا محصول با ترافیک بالا و قصد بالا (حداقل برای بیشتر دسته‌بندی‌ها)
• افراد قبل از خرید یا امتحان محصولی، از سایت‌های مختلف بازدید می‌کنند
• هرچه فرد در مورد یک محصول از منابع متعددی بشنود، احتمال خرید آن محصول توسط آن فرد بیشتر می‌شود

با کنار هم قرار دادن این سه مورد، قضیه کاملا روشن می‌شود: ظاهر شدن در تمامی نتایج جستجو برای یکی از این کلمات کلیدی.

استراتژی صدای فراگیر برای بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)

اگر یک کالای مصرفی مانند کتاب می‌فروشید، این امکان وجود دارد که مشتریان بالقوه‌ی شما مجله و پادکست نیز می‌خوانند. شما می‌توانید به راحتی با استفاده از Google Surveys (یا تحلیل اولویت‌های پرسونای مشتری خود) این داده‌ها را بدست آورید و خوشه‌های پیش‌بینی شده از آنچه مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند را بیابید. 

وقتی دریافتید که مصرف‌کنندگان از چه چیزی استفاده می‌کنند، یک نقشه حمله طراحی کرده و وقتی نوبت به راه‌اندازی رسید، روشی را پیدا می‌کنید که در همه‌ی آن ظاهر شوید. این کار اثر صدای فراگیر را ایجاد می‌کند.

کلمات کلیدی جستجوی متناظر با محصولات هاب اسپات، حجم جستجویی خوبی دارند و بازاریابی محتوا یک کانال بسیار بزرگ برای من محسوب می‌شود.

از این رو، صدای فراگیر برای ما به این معنی است که وقتی فردی یک کلمه کلیدی مرتبط با محصول را جستجو می‌کند (به عنوان مثال، بهترین نرم افزار Help Desk یا بهترین نرم افزار لایو چت)، با این مورد روبرو می‌شود:

دو دلیل اصلی وجود دارد:

1. ما می‌توانیم نرخ کلیک و تبدیل بیشتری را برای همان مقدار ترافیک جستجو کسب کنیم.
2. قرار گرفتن در چندین فهرست، اثر نرخ تبدیل مرتبه‌ی دوم دارد زیرا خریداران مقایسه‌ای اعتماد می‌کنند که ما یک راه حل عالی ارائه می‌دهیم (این همان اثر صدای فراگیر است!)

برای مورد اول، مسئله این است که چه درصد از جستجوگران بر روی URLهای اول، دوم و سوم در صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) کلیک می‌کنند. اگر بتوانیم در نتایج بیشتری ظاهر شویم، ترافیک بیشتری به صفحه محصول ما سوق داده می‌شود و می‌توانیم جستجوگران بیشتری را به خریداران محصول تبدیل کنیم.

من تنها کسی نیستم که به این اثر تجمعی پی برده‌ام. نیک ایوبانکس در مورد استراتژی «انحصار SERP» نوشته است و توضیح می‌دهد که هر چه در نتایج بیشتری از صفحه 1# SERP ظاهر شوید، کلیک‌های بیشتری بدست می‌آورید، ترافیک شما افزایش می‌یابد و درآمد بیشتری کسب خواهید کرد.

این بدان معنی است که با هر منشن اضافی، یک افزایش متوسط خطی در نرخ کلیک به وب سایت بدست می‌آید (که مستقیما به ثبت نام در پورتال و در نتیجه درآمد ختم می‌شود). به یاد داشته باشید که این اعداد و ارقام، متوسط هستند و در صورتی که از شهرت برند، عناوین و توضیحات متای خوبی برخوردار باشید، می‌توانید نرخ کلیک خود را از SERP افزایش دهید.

اگر هدف ظاهر شدن در تمام نتایج جستجو برای شما عملی و امکان‌پذیر نیست، عکس آن را تصور کنید: چه می‌شود اگر در هیچ یک از نتایج جستجو ظاهر نشوید. دیگر صحبتی در مورد شما نخواهد شد.

ظاهر شدن در یکی از نتایج جستجو مثل این است که یکی از دوستان به شما پیشنهاد دهد که کتاب انسان خردمند را بخوانید. ظاهر شدن در تمامی نتایج جستجو مثل این است که همه‌‌ی افراد حاضر در گروه شما را به خواندن کتاب انسان خردمند ترغیب کنند چرا که این بهترین کتاب موجود است.

به لحاظ کیفی، سلطه بر SERP یک هدف ارزشمند به نظر می‌آید.

چگونه استراتژی صدای فراگیر خود را ایجاد کنیم؟

برای ایجاد استراتژی صدای فراگیر خود این رویکرد را دنبال کنید:

1. سفر مشتری خود را جستجو کنید.
2. از روش‌های موثر تعامل بین خریدار و فروشنده نقشه‌برداری کنید.
3. روشی را بیابید که بر روی همه آن‌ها ظاهر شوید.

وقتی استراتژی صدای فراگیر را به صورت گام به گام تدوین کردم، شاید کمی پیش پاافتاده و حتی مبهم به نظر آید. جستجو در مورد سفر مشتری؟ چگونه امکان‌پذیر است؟

ابتدا باید مخاطبان هدف خود را مشخص کنید و این که چگونه در مورد خرید تصمیم‌گیری می‌کنند. سپس، تصمیمات تاکتیکی را اتخاذ کنید تا متوجه شوید که چگونه باید در آن محیط‌ها ظاهر شوید (می‌تواند به صورت تبلیغات، سئو، PR، وبلاگ‌نویسی مهمان، افیلیت، بازاریابی اینفلوئنسر و غیره باشد. همه این‌ها به شرایط بستگی دارند).

برای به تصویر کشیدن این موضوع در عمل، در مثال ما، هدف این است که در تمامی URLهایی که دارای رتبه‌ی بالایی برای کلمات کلیدی محصول با هدف بالا هستند، ظاهر شویم. تقریبا همه این SERPها ترکیبی از این سه نوع صفحه را دارند:

• صفحات محصول
• فهرست‌ها
• سایت‌ها یا انجمن‌های نظردهی

بنابراین، نقشه راه این است که برای صفحه محصول رتبه‌بندی شوید (بدیهی است که کار سختی است)، در تمامی فهرست‌های آن رتبه منشن شوید و در تمامی سایت‌های نظردهی نیز تا حدودی حضور داشته باشید.

پیگیری این سه مورد با گذشت زمان نیز اهمیت دارد. ما همیشه بر SERP خود نطارت می‌کنیم (این کار را از طریق ابزاری جالب که در R ساخته‌ایم و از طریق Shiny میزبان آن هستیم، انجام می‌دهیم). ما می‌تواینم هر کلمه کلیدی را انتخاب کنیم و بررسی کنیم که برای آن کلمه کلیدی چه مقدار از SERP به ما اختصاص دارد. سپس، می‌توانیم جدولی را مشاهده کنیم که رتبه‌بندی URLها را نشان می‌دهد و این که در آن صفحه ظاهر شده‌ایم یا نه:

همانطور که مشاهده می‌کنید، استراتژی ساده است: اجرای آن است که کمی مشکل‌ساز می‌شود.

استراتژی صدای فراگیر قابل پیش‌بینی است!

استراتژی صدای فراگیر با توجه به پارامترهای پیشنهادی ما قابل پیش‌بینی است:

• ما مشتریان خود را مشخص می‌کنیم و پلتفرم‌هایی را جستجو می‌کنیم که او در آن‌ها به دنبال راهنمایی و توصیه برای تصمیم‌گیری در مورد خرید محصول می‌گردد.
• این سفر مشتری را ترسیم کرده و تاثیرگذارترین روش‌های تعامل بین فروشنده و خریدار را می‌یابیم.
• تمام تلاش خود را بکار می‌گیریم تا به بهترین شکل در تمامی آن‌ها ظاهر شویم.

در مواردی که برخی از فعالیت‌های بازاریابی شما در یک حوزه‌ی تجربی‌تر قرار می‌گیرند، رویکرد و استراتژی صدای فراگیر را می‌توان به دارایی‌های متغیر کم در یک پورتفولیوی مالی تشبیه کرد. اگر آن را به خوبی اجرا کنید، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به مرور زمان پایدار و قابل پیش‌بینی خواهد شد.

بخش دوم استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات

امروزه، روش خرید مردم به طور کامل تغییر کرده است.

در گذشته‌ای نه چندان دور خرید کردن به معنی بازدید از چند فروشگاه یا شاید برخی از فروشگاه‌های برند محبوبتان بود. اما امروزه، هر روز هفته به صورت 24 ساعته گزینه‌های زیادی در دسترس مشتریان قرار دارند. مشتریان می‌توانند ویژگی و قیمت‌ها را با هم مقایسه کنند، نظرات مصرف‌کنندگان را بررسی کنند، یا حتی از پیشنهادهای اینفلوئنسرها یا مجله‌های گوناگون بهره ببرند. آن‌ها می‌توانند گزینه‌های مختلف را زیر نظر گرفته و در نهایت بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنند.

در این شیوه‌ی جدید خرید، اگر می‌خواهید محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید جزء گزینه‌های مشتریان باشند، باید در جایی که گزینه‌ها جستجو می‌شوند حضور داشته باشید. شما باید در هرجا که مهم است حضور داشته باشید؛ در فهرست‌های پیشنهادی،‌ در مقالات مقایسه‌ای، در بررسی وبسایت‌ها و غیره. بنابراین، برند شما در ذهن باقی خواهد ماند. این کار به معنی ایجاد استراتژی صدای فراگیر برای برندتان است.

در این مقاله، به شما می‌آموزیم که چگونه هاب اسپات از استراتژی صدای فراگیر برای ردیابی و بهبود رویت‌پذیری و آگاهی محصولات خود استفاده می‌کند.

استراتژی صدای فراگیر چیست؟

در هاب اسپات، «صدای فراگیر» نامی است که الکس بیرکت برای برنامه‌ای در نظر گرفت که هدف آن این است که محصولات هاب اسپات هر زمان که فردی کلمه کلیدی مرتبط با آن محصول را جستجو کند، قابل مشاهده باشد (به عنوان مثال، «بهترین نرم افزار میز راهنما» یا «بهترین نرم افزار لایو چت»).

هدف این است که کاربران بالقوه بتوانند تمام یا بخش اعظمی از منشن‌های هاب اسپات را در صفحاتی مشاهده کنند که در نتایج برتر گوگل برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند. این اثر استراتژی صدای فراگیر است.

چگونه یک برنامه محتوای صدای فراگیر را آغاز کنید؟

اگر قصد دارید برنامه‌ی صدای فراگیر را برای کسب‌وکار خود آغاز کنید، در ادامه مراحلی را به شما ارائه می‌دهیم که با انجام دقیق آن‌ها به مقصود خود خواهید رسید.

لازم به ذکر است که این راهنما بر اساس 18 ماه آزمایش و تجربه‌ی برنامه‌ی صدای فراگیر هاب اسپات تدوین شده‌ است. اگرچه در این مسیر بسیار آموختیم اما این کار همچنان در حال پیشرفت است و فرصت‌های زیادی را پیش رو دارد.

بر اساس صنعتی که در آن فعالیت دارید، باید برنامه‌ی صدای فراگیر خود را تنظیم کنید. امیدواریم این مراحل راهنمای جامعی را به شما ارائه دهند و به شما کمک کنند تا برنامه‌ی صدای فراگیر خود را آغاز کنید.

1. کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تعریف کنید.

همانطور که الکس بیرکت در پست قبلی از این مجموعه یعنی استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات؛ بخش 1 بیان کرد، هدف از داشتن یک برنامه‌ی صدای فراگیر باید حضور در هر مکانی باشد که مشتری محصولی مشابه با محصول شما را جستجو می‌کند.

این بدان معنی است که ابتدا باید فهرستی از کلمات کلیدی را تهیه کنید که مشتریان بالقوه معمولا از آن‌ها برای یافتن گزینه‌ی خرید خود استفاده می‌کنند. ما این‌ها را کلمات کلیدی اکتشافی محصول می‌نامیم (یا کلمات کلیدی صدای فراگیر).

کلمات کلیدی اکتشافی محصول، جستارهای جستجویی هستند که مشتریان بالقوه برای اکتشاف یک خرید خاص از آن‌های استفاده می‌کنند:

• چه گزینه‌هایی برای آن‌ها در بازار موجود است (به عنوان مثال، اپلیکیشن‌های آموزش زبان)
• راه حل‌هایی که بیشتر توصیه شده‌اند (به عنوان مثال، بهترین اپلیکیشن‌های آموزش زبان)
• گزینه‌های جایگزین برای آنچه که استفاده می‌کنند اما قصد تغییرش را دارند (به عنوان مثال، بهترین گزینه‌های جایگزین Duolingo)

با بهره‌گیری از این سه الگو فهرست خود را تهیه کنید. ابزارهای خاص تحقیق کلمات کلیدی مانند Ahrefs ،SEMRush یا Moz Pro می‌توانند عبارات مرتبط با حجم جستجویی بالا را به شما پیشنهاد دهند. به این ترتیب، شما می‌توانید فهرست خود را خیلی سریع‌تر تهیه کنید و اطلاعات بیشتری مانند حجم جستجو را بدست آورید که به شما در اولویت‌بندی کلمات کلیدی کمک می‌کند.

اگر از Ahrefs استفاده می‌کنید، به منظور گسترش فهرست خود به دنبال کلمات کلیدی با حجم جستجو بگردید:

کلمات کلیدی اکتشافی محصول معمولا بالاترین هدف و بالاترین نرخ تبدیل را دارند، اما شما می‌توانید گزینه‌ی انتخابی خود را به محتوای هدایت شده محصول تعمیم دهید. این محتوا با تمرکز بر محصول شما تولید شده است و اطلاعاتی را در مورد محصول در اختیار افرادی قرار می‌دهد که نسبت به خرید آن مردد هستند.

به عنوان مثال، یک کلمه کلیدی اکتشافی محصول برای ProProfs می‌تواند «بهترین نرم‌افزار نظرسنجی NPS» باشد، اما علاوه بر آن می‌توان چیزی مانند «چگونه یک نظرسنجی NPS ایجاد کنیم» را نیز به عنوان کلمه کلیدی محتوای هدایت شده محصول در نظر گرفت.

2. عملکرد فعلی خود برای کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تعیین کنید.

هنگامی که اولین فهرست کلمات کلیدی اکتشافی محصول را تهیه کردید، زمان آن فرا رسیده است که ببینید چه تعداد از 20 نتیجه‌ی برتر جستجوی برای محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید، رتبه‌بندی شده‌اند.

شما می‌توایند این کار را به صورت دستی با بررسی هر یک از 20 صفحه‌ی برتر برای منشن‌های برند خود انجام دهید:

در پایان، شما باید فهرستی از کلمات کلیدی، منشن‌ها و امتیاز رویت‌پذیری را در اختیار داشته باشید:

ما امتیاز رویت‌پذیری را به صورت % از منشن‌ها در 20 نتیجه‌ی برتر محاسبه می‌کنیم. بنابراین، اگر هاب اسپات در 7 صفحه از 20 صفحه‌ای که برای «تامین‌کنندگان CRM» رتبه‌بندی شده‌اند منشن شود، امتیاز رویت‌پذیری برای آن کلمه کلیدی به صورت زیر محاسبه می‌شود:

Visibility Score % = (7 ➗ 20) x 100 = 35%

در هاب اسپات، ما حدود 600 کلمات کلیدی اکتشافی محصول را بررسی می‌کنیم. بنابراین، بررسی دستی منشن‌ها به معنی چک کردن حدود 10000 آدرس URL است (اگر در نظر بگیریم که برخی از صفحات برای بیش از یک کلمه کلیدی ظاهر شده باشند).

این همان جایی است که الکس ابزاری به نام «ردیاب SERP» را به وجود آورد؛ ابزاری که درصد نتایج جستجو را برای یک جستار معین شامل منشن یک برند، یک محصول یا خدمت محاسبه می‌کند. 

ردیاب SERP تحول بزرگی برای برنامه‌ی بازاریابی محتوای صدای فراگیر هاب اسپات بود زیرا گزارش ماهانه ارائه می‌دهد و به جای ردیابی روزانه، تغییرات را به صورت ساعتی ردیابی کرده و گزارش می‌دهد.

3. رویت‌پذیری فعلی برند خود در SERPها را درک کنید.

به منظور درک رویت‌پذیری برندتان وقتی افراد محصولات یا خدماتی مانند آنچه شما ارائه می‌دهید را جستجو می‌کنند، باید رویت‌پذیری خود را در 1) سطح کلمه کلیدی، 2) سطح موضوعی و 3) سطح محصول اندازه‌گیری کنید. این کار به شما اجازه می‌دهد تا عملکرد کلی خود را درک کنید و آن را در مقایسه با رقبا ردیابی کنید.

در هاب اسپات، ما حدود 600 کلمه کلیدی اکتشافی محصول مرتبط با صدای فراگیر گروه‌بندی شده توسط ویژگی، محصول و هاب را ردیابی می‌کنیم:

در نتیجه، این امکان برای ما فراهم می‌شود تا پیشرفت خود را هم در سطح خرد و هم عملکرد کلی هاب را ردیابی کنیم.

در اینجا نمونه‌ای از داشبورد برای بازاریابی هاب اسپات را مشاهده می‌کنید که با استفاده از ترکیبی از صفحات گسترده، ردیاب SERP ساخته شده توسط الکس و Google Data Studio ایجاد شده است.

وقتی رویت‌پذیری برند خود را محاسبه کردید، اساس کار برای شروع پیشرفت را در اختیار دارید.

باید انتظار داشته باشید که امتیاز رویت‌پذیری با گذشت زمان دستخوش نوسانات شود. این نوسانات به این دلیل است که محتوای جدید به طور پیوسته برای آن کلمات کلیدی که شما مد نظر قرار دارید، منتشر می‌شود.

بر اساس این که آیا محتوای جدید برند شما را منشن می‌کند یا نه بر امتیاز رویت‌پذیری برند شما تاثیرگذار است. همچنین، نوساناتی وجود دارند که مرتبط به افت و خیز در رویت‌پذیری نیستند، اما تنها پیامدی از افزودن کلمات کلیدی بیشتر به محاسبه‌ی امتیاز هستند. 

از همه مهم‌تر، تلاش‌های شما برای ایجاد همکاری و مشارکت بر رویت‌پذیری برندتان تاثیرگذار هستند. هرچه بیشتر در زمینه‌ی متقاعد کردن بلاگرها یا وبسایت‌ها نظردهی در منشن کردن نام برندتان موفق عمل کنید، احتمال افزایش امتیاز رویت‌پذیری شما بیشتر خواهد شد.

همانطور که افزایش رویت‌پذیری می‌تواند منجر به افزایش ترافیک ارجاعی، ثبت‌نام مستقیم و تولید لید شود، اما از همه مهم‌تر می‌تواند بر آگاهی از برند شما نیز تاثیرگذار باشد (و به مراتب سخت‌تر).

افراد بیشتری با برند شما آشنا می‌شوند و محصول یا خدمات شما را به رسمیت می‌شناسند زیرا هر بار که «پیشنهادها برای بهترین X» را جستجو می‌کنند با آن مواجه می‌شوند.

4. فرصت‌ها برای بهبود رویت‌پذیری SERP را شناسایی کنید.

وقتی منشن‌های بیش از 10 کلمه کلیدی را بررسی می‌کنید، شناسایی فرصت‌ها می‌تواند دشوار باشد. در هاب اسپات، ما بیش از 500 کلمه کلیدی را برای برنامه صدای فراگیر خود تحت نظارت گذاشتیم، فرمولی را بدست آوردیم که هم قابلیت رویت‌پذیری برای یک کلمه کلیدی خاص و نیز تعداد متوسط ماهانه‌ی جستجو برای آن کلمه کلیدی را در نظر می‌گیرد.

Opportunity = (100% – Visibility Score) x Avg Monthly Searches

به عنوان مثال، برای کلمه کلیدی «نرم افزار CRM» با بیش از 54000 جستجوی متوسط ماهانه، رویت‌پذیری ما در 10 نتیجه‌ی جستجوی برتر گوگل حدود 80% است. این بدان معنی است که هاب اسپات در 8 صفحه از 10 صفحه‌ای که در 10 نتیجه‌ی برتر گوگل برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند، منشن می‌شود. 

Opportunity for “CRM software” = (100% – 80%) x 54,000 = 10,800

به منظور تعیین ترتیب اولویت‌ها، سطح فرصت را بر هر کلمه کلیدی محاسبه کنید و فهرست خود را از بالاترین به پایین‌ترین مقدار فرصت مرتب کنید.

5. برای امتیاز رویت‌پذیری خود یک هدف مشخص تعیین کنید.

وقتی اولویت‌های خود را بررسی کردید، وقت آن رسیده است که کمی بیشتر دقت کنید و تمام URLهایی که نام برند شما را منشن نکرده‌اند، بررسی کنید. حال باید این سوال را مطرح کنید: کدام یک از این URLها در صورتی که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کردم، نام برند من را منشن می‌کردند؟ 

برخی از وب‌سایت‌ها مانند نشریات بزرگ رسانه‌ای، هرگز محتوای خود را بروزرسانی نمی‌کنند. از این رو، بهتر است در وهله‌ی اول این موارد را از فهرست خود حذف کنید. در نتیجه، فهرستی از اهداف بالقوه (URLها و وب‌سایت‌ها) برای شما باقی خواهد ماند. به منظور تعیین اهداف صدای فراگیر خود، امتیاز رویت‌پذیری خود را برای همان فهرست دوباره محاسبه کنید اما با این تفاوت که اهداف بالقوه را نیز در نظر بگیرید.

و در نهایت، مبنا و هدف رویت‌پذیری خود را خواهید یافت.

در گام بعدی باید مشخص کنید که چگونه شرکت‌های هدف را متقاعد کنید تا نام برند شما را منشن کنند.

انواع توافق‌نامه‌های همکاری صدای فراگیر

بسته به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید و رتبه‌بندی شرکت‌ها برای کلمه کلیدی صدای فراگیر شما، شرکت‌های مختلفی را مورد هدف قرار می‌دهید که ممکن است با شما در صدای فراگیر همکاری کنند.

برخی از مرسوم‌ترین انواع توافق‌نامه‌های همکاری برای رتبه‌بندی کلمات کلیدی هدف در هاب اسپات عبارتند از:

• وب‌سایت‌های مروری مانند G2، Capterra و Digital.com.
• سایر شرکت‌ها و رقبای SaaS مانند Mailchimp و Zoho.
• سایر وبلاگ‌های بازاریابی  مانند نیل پاتل و موسسه بازاریابی محتوا.
• نشریات بزرگ مانند Forbes و ReadWrite.

هر یک از این شرکت‌ها اهداف و مقاصد خود را دنبال می‌کند. راز موفقیت در استراتژی صدای فراگیر، درک این اهداف و چگونگی ارائه‌ی ارزش به این شرکت‌ها و نشریات است. در مقابل، شما نیز ارزش‌هایی را بدست خواهید آورد.

به عبارت دیگر، انتظار نداشته باشید که این شرکت‌ها صرفا به دلیل ارتباط شما را در فهرست خود قرار دهند. شما باید به این ارتباط به عنوان یک همکاری بلندمدت نگاه کنید.

در ادامه چند روش برای کمک به شرکای بالقوه‌ی خود را ارائه می‌دهیم:

• محتوا یا محصول تولیدی آن‌ها را تبلیغ کنید.
• از طرف آن‌ها PR دیجیتال تهیه کنید.
• لینک‌های افیلیت مارکتینگ را به محصولات یا خدمات آن‌ها اضافه کنید.

وقتی یک برنامه‌ی راهبردی در مورد برقراری ارتباط با شرکا به گونه‌ای همه‌ی طرفین از این همکاری سود ببرند یافتید، وقت آن فرارسیده است که استراتژی صدای فراگیر خود را اجرا کنید.

6. توسعه برای همکاری‌های بلندمدت را آغاز کنید.

این همان مرحله‌ای است که می‌تواند موجب موفقیت یا شکست استراتژی صدای فراگیر شما شود. 

یک طرح توسعه‌ی خوب شامل یک توالی ایمیلی مرتبط، شخصی‌سازی شده، به موقع و کاملا هدفمند است به گونه‌ای که چشم‌اندازهای شما به آن پاسخ مثبت نشان دهند.

به یاد داشته باشید که این یک همکاری کوتاه مدت نیست، بلکه یک همکاری بلندمدت بر مبنای سود دوطرفه است. هدف توسعه‌ی شما باید ایجاد یک گفتگو با شریک احتمالی باشد. برای همکاری مشترک، شما باید ابتدا اطلاعات بیشتری در مورد اهداف آن‌ها و بهترین روش برآورده کردن نیازهای آن‌ها کسب کنید.

پس از شروع یک همکاری واقعی، اطمینان حاصل کنید که همه‌ی ارتباطات را ردیابی می‌کنید به گونه‌ای که در صورت نیاز در اختیار بخش فروش و بازاریابی قرار گیرند. بهترین روش برای انجام این کار استفاده از نرم افزار CRM است.

در هاب اسپات، ما خوش ‌شانسیم که نرم افزار CRM خود را برای مدیریت بر همه چیز در اختیار داریم؛ از توالی ایمیل گرفته تا ردیابی پروژه و ارتباطات همکاری و گزارش پیشرفت توسعه. 

علاوه بر استفاده از داشبورد Google Data Studio برای ردیابی پیشرفت رویت‌پذیری، ما از CRM هاب اسپات برای ردیابی هر یک از همکاری‌ها و منشن‌هایی که در استراتژی خود از آن‌ها استفاده کرده‌ایم، استفاده می‌کنیم.

چگونه می‌توان یک برنامه‌ی بازاریابی محتوای صدای فراگیر موفق را اجرا کرد

نحوه‌ی خرید مردم تغییر کرده است، از این رو بازاریابی نیز باید منطبق با آن تغییر کند. به همین دلیل استراتژی صدای فراگیر تاکتیکی است که باید از سال 2021 برای کسب‌وکار خود در نظر بگیرید. استراتژی صدای فراگیر یک مفهوم ساده است، اما اجرای آن می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.

به همین دلیل است که ما این راهنمای جامع گام به گام را گردآوری کردیم تا بتوانید استراتژی صدای فراگیر خود را داشته باشید. خلاصه‌ای از آنچه در این راهنما آورده شده است:

• با تهیه‌ی فهرستی از کلمات کلیدی که با محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید مرتبط هستند، شروع کنید.
• رویت‌پذیری و فرصت خود برای هر کلمه کلیدی را اندازه‌گیری کنید.
• بر اساس فرصت‌ها، همکاری‌ای بالقوه را اولویت‌بندی کنید.
• نحوه‌ی برقراری ارتباط با هر شریک را تعیین کنید و پیامی را به صورت پیش نویس بنویسید.
• یک جلسه‌ی شروع همکاری را برنامه‌ریزی کنید و اولویت‌ها و اهداف شریک کاری خود را بشناسید.
• همکاری‌های خود را ردیابی کنید (CRM).
• نتایج استراتژی صدای فراگیر خود را بسنجید.
• به طور منظم با شرکا و سهام‌داران در ارتباط باشید.

بخش سوم استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات

در بخش‌های 1 و 2 از این مجموعه به ترتیب با مفهوم استراتژی صدای فراگیر و چگونگی بکارگیری آن برای افزایش رویت‌پذیری برند آشنا شدیم. در این بخش سوالی را مطرح می‌کنیم که بسیار مهم است:

«آیا استراتژی صدای فراگیر واقعا کار می‌کند؟ و از زمان شروع این استراتژی به چه نتایجی دست یافته‌ایم؟»

جواب این سوال، بله است. بله، استراتژی صدای فراگیر کار می‌کند و در این مقاله قصد داریم نتایج حاصل از آن را توضیح دهیم. پس با ما همراه باشید.

بنابراین، اگر قصد دارید از استراتژی صدای فراگیر در سال 2021 استفاده کنید، این مجموعه را با معرفی منابعی به پایان خواهیم رساند: فرمولی که هاب اسپات برای اندازه‌گیری و سنجش پیشرفت از آن استفاده می‌کند، ردیاب صدای فراگیر اختصاصی ما (معروف به SERP Tracker) و نمونه‌ای از نتایج بدست آمده که امیدواریم الهام‌بخش ما باشند.

استراتژی صدای فراگیر

در هاب اسپات، «صدای فراگیر» نامی است که الکس بیرکت به رویکرد بازاریابی محتوایی داده است و هدف آن این است که محصولات هاب اسپات هر زمان که فردی کلمه کلیدی مرتبط با یک محصول را جستجو کند، قابل مشاهده باشند (به عنوان مثال، «بهترین نرم افزار میز راهنما» یا «بهترین نرم افزار لایو چت»).

 هدف این است که کاربران بالقوه بتوانند تمام یا بخش اعظمی از منشن‌های هاب اسپات را در صفحاتی مشاهده کنند که در نتایج برتر گوگل برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند. این اثر استراتژی صدای فراگیر است. برای درک بهتر تاثیر صدای فراگیر و نحوه‌ی مقیاس‌بندی آن در هاب اسپات، دو بخش اول این مجموعه را مطالعه کنید.

صدای فراگیر در برابر سئو

آنچه باعث سردرگمی بسیاری از افراد می‌شود این است: تعریف صدای فراگیر بیان می‌کند که هدف آن بهبود رویت‌پذیری در موتورهای جستجو است، اما آیا این همان کاری نیست که سئو انجام می‌دهد؟

پاسخ این است که استراتژی صدای فراگیر شامل نتایج سئو هست اما از آن فراتر نیز می‌رود.

در اینجا مثالی را بررسی می‌کنیم؛ فرض کنید می‌خواهیم رویت‌پذیری خود برای کلمه کلیدی «CRM رایگان» را در موتورهای جستجو بهبود بخشیم. اولین گام این خواهد بود که اطمینان حاصل کنیم که دامنه‌ی وب‌سایت برای آن کلمه کلیدی رتبه خوبی دارد. این کار جز سئو به حساب می‌آید.

اما رویت‌پذیری در نتایج موتورهای جستجو یا SERP به همین جا ختم نمی‌شود.

وقتی مشتریان بالقوه یک CRM رایگان را جستجو می‌کنند، ممکن است با نتایج اولیه راضی نشوند. در عوض، آن‌ها بر پیشنهادهای مختلف فهرست‌های ارائه شده در موتورهای جستجو کلیک می‌کنند.

هدف آگاهی از محصول ما این است که مطمئن شویم هاب اسپات در حداکثر نتایج جستجو ظاهر می‌شود، خصوصا در دامنه‌های شخص ثالث. سطح دامنه‌ای که هاب اسپات در آن ذکر می‌شود همان معیاری است که صدای فراگیر آن را اندازه‌گیری می‌کند.

به همین دلیل است که به منظور اندازه‌گیری و سنجش نتایج صدای فراگیر، ما باید رویت‌پذیری خود در SERP را برای آن کلمه کلیدی خاص یا موضوع خاص اندازه‌گیری کنیم که فراتر از سئو است.

اما استراتژی صدای فراگیر یک تاکتیک اصلی برای آگاهی از محصول نیست. بنابراین، به غیر از رتبه‌بندی هیچ روش یا ابزار دیگری برای اندازه‌گیری رویت‌پذیری در SERP وجود ندارد. به همین دلیل، به منظور مقیاس‌گذاری تلاش‌ها باید سیستم‌های خود را از ابتدا تدوین کنیم.

چگونه هاب اسپات نتایج صدای فراگیر را اندازه‌گیری می‌کند؟

بیایید در مورد مقیاس صحبت کنیم.

اگر قرار باشد هاب اسپات تنها یک کلمه کلیدی با هدف بالا را در نظر داشته باشد (به عنوان مثال، «بهترین نرم افزار اتوماسیون بازاریابی»)، اندازه‌گیری دستی میزان رویت‌پذیری کار عاقلانه‌ای نخواهد بود.

هر ماه یکبار، شما می‌توانید به سادگی گوگل را باز کنید و کلمه کلیدی «بهترین نرم افزار اتوماسیون بازاریابی» را جستجو کنید و تعداد صفحات برتری که در آن‌ها هاب اسپات منشن شده است را بشمارید.

با این وجود، این شمارش وقتی بیش از یک کلمه کلیدی را مد نظر داشته باشید کار سختی خواهد بود. به عنوان مثال، دشواری و پیچیدگی این کار برای بیش از 600 کلمه کلیدی در ماه را در نظر بگیرید.

برای این که این استراتژی مقیاس‌پذیر باشد، باید اقدامات زیر را انجام دهید:

• ابزارها و زیرساخت‌های سفارشی برای اتوماسیون جنبه‌های مختلف استراتژی ایجاد کنید.
• به دیگران در مورد استراتژی صدای فراگیر آموزش دهید.
• این ایده را به دیگران تلقین کنید.

مورد آخر ساده‌ترین مورد است زیرا به محض این که به نتیجه رسیدید، افراد به راحتی اهمیت این ایده را درک خواهند کرد.

در این مقاله، تمرکز ما بر ساخت ابزارهای سفارشی است. در ابتدا، من می‌خواهم مقدار سرمایه‌گذاری بر ابزارهای سفارشی، اتوماسیون، و زیرساخت را توضیح دهم زیرا همین حالا هم سوالاتی برای شما پیش آمده است:

• ما منابع فنی کافی برای ساخت ابزارها و اتوماسیون‌های سفارشی خود را در اختیار نداریم،
• آیا ساخت ابزارهای سفارشی هزینه زیادی برای ما خواهد داشت؟

برای بررسی نکته‌ی اول، باید گفت که همیشه راه حلی برای ساخت و خلق وجود دارد. اگر منابع داخلی کافی برای کد گذاری ابزارهای سفارشی را در اختیار ندارید، تا وقتی مشخصات را دارید می‌توانید آن را برون‌سپاری کنید. سایت‌هایی مانند Code Mentor و حتی Upwork برای این کار مناسب هستند. علاوه بر این، این بهانه‌‌ی خوبی برای بازاریاب‌های غیر فنی است تا مهارت‌های جدیدی را بیاموزند.

دوم این که ساخت ابزارهایی به منظور کاهش هزینه‌های حاشیه‌ای در دراز مدت منجر به افزایش مقدار مورد انتظار از استراتژی خواهد شد. اجازه دهید با مثالی این اصطلاحات را توضیح دهیم.

چرا باید بر ابزارها، اتوماسیون و زیرساخت‌ها سرمایه‌گذاری کرد؟

مقدار پیش‌بینی شده برای تست A/B را برابر با 1000 دلار تصور کنید (مقدار پیش‌بینی شده برای یک متغیر که به صورت حاصل جمع تمام مقادیر احتمالی ضربدر احتمال وقوع هر یک محاسبه می‌شود).

برخی از تست‌های A/B با شکست روبرو خواهند شد که بدین معنی است که شما در طی زمان آزمایش شکست خواهید خورد و یا به موفقیت دست می‌یابید (و آن‌هایی که موفق می‌شوند این کار را با تغییر سطح انجام می‌دهند). در کل، اگر متوسط این مقادیر را محاسبه کنید، یک تست A/B مشخص را می‌توان در مقدار 1000 دلار پیش‌بینی کرد.

اکنون تصور کنید که هر بار بخواهید تست A/B را اجرا کنید، شما به دو مهندس، یک طراح و یک تحلیلگر نیاز دارید تا نه تنها تست را مجدد تنظیم کنید (در این مرحله ابزاری برای تست در اختیار ندارید)، بلکه باید حداقل ماهی یکبار این تست را تکرار کنید. پس از ارائه‌ی فرضیه‌ی خود حدود دو هفته صبر کنید و سپس باید چهار جلسه با این اعضا داشته باشید.

هزینه‌ی همه این‌ها چقدر است؟ طبق محاسبات بیش از 1000 دلار، اکنون مقدار پیش‌بینی شده برای تست A/B منفی است. اما از طرف دیگر، اگر ابزار تست در اختیار دارید که راه‌اندازی آن ساده است و آزمایش‌ها را تحلیل کنید (البته با داده‌های قابل اعتماد)، تنها کافی است بر تست‌هایی با تاثیر بالا تمرکز کنید.

سپس، هزینه‌ی مقدماتی برای هر یک از تست‌های اضافی را کاهش دهید (هزینه‌ی حاشیه‌ای) که مقدار پیش‌بینی شده برای هر تست را افزایش می‌دهد (اندکی). اگرچه در سطح یک استراتژی، به دلیل انجام تست‌های بیشتر به شما پاداش تعلق می‌گیرد و از این رو هزینه‌های حاشیه‌ای شما بسیار پایین خواهند بود.

شما زمان کمی را بر سرمایه‌گذاری بر ابزارها و اتوماسیون صرف می‌کنید و بدون بهبود نرخ موفقیت (وین ریت)، مقدار ROI خود را به طرز قابل ملاحظه‌ای افزایش می‌دهید.

این دقیقا همان کاری است که باید انجام دهید تا استراتژی صدای فراگیر از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد.

کارهای انجام شده برای حسابرسی دسترسی، اندازه‌گیری و ذخیره‌سازی رویت‌پذیری SERP و نیز هزینه‌ی دستی توسعه و مدیریت ارتباطات بیشتر از مزایای مثبتی است که جایابی در نتایج موتورهای جستجو برای ما به همراه خواهد داشت؛ مگر اینکه بتوانیم هزینه‌های جمع‌آوری داده و ذخیره‌سازی و نیز توسعه و مدیریت ارتباطات را کاهش دهیم.

SERP Tracker

اکنون یک ابزار کاربردی در اختیار داریم که همه‌ی این کارها را برای ما انجام می‌دهد. ما آن را ردیاب SERP یا SERP Tracker می‌نامیم. در تصویر زیر نمایی از رابط کاربری این ابزار را مشاهده می‌کنید:

در ادامه آموزش مختصری در مورد چگونگی استفاده از این ابزار و نوع داده‌ای که در اختیار شما قرار می‌دهد را بازگو می‌کنیم.

در ابتدا، باید با وارد کردن رمز عبور وارد ابزار شوید. از آنجایی که ما از APIهای مختلف استفاده می‌کنیم، می‌خواهیم میزان اعتبار استفاده را محدود کنیم (ما بیش از 600 کلمه کلیدی را ردیابی می‌کنیم که وظیفه‌‌ی سنگینی است).

سپس، شما می‌توانید هر کلمه کلیدی که مد نظرتان است را وارد کنید (مانند، «بهترین فرم‌ساز» یا «بهترین نرم افزار هلپ دسک»).

سپس می‌توانید یک منطقه و تعداد نتایج جستجوی مد نظر خود را مشخص کنید (تا 10 صفحه یا 100 نتیجه‌ی جستجو). در نهایت، باید URL را که می‌خواهید جستجو را برای آن انجام دهید، وارد نمایید.

به عبارت دیگر، اگر می‌خواهید کلمه کلیدی «بهترین نرم افزار لایو چت» را جستجو کنید، می‌تولنید hubspot.com یا drift.com را وارد کنید و ببینید که چه تعداد از URLهایی که برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند، این URL را منشم کرده‌اند.

من گزینه‌های از پیش تعیین شده‌ای را برای URLهای هاب اسپات دارم تا صفحات محصول، پست‌های وبلاگی یا صفحات عمومی هاب اسپات را بررسی کنم:

شما همچنین می‌توانید با کلیک بر روی گزینه‌ی Other، یک لینک سفارشی را جستجو کنید:

این قابلیت به شما امکان جستجوی رقبا و URLهای سفارشی هاب اسپات را می‌دهد. ما از SEMRush API برای جذب حجم جستجوی کلمه کلیدی استفاده می‌کنیم، اما مواردی وجود دارد که SMERush مقادیر کافی برای حجم جستجو را در اختیار ندارد. در این مورد، پیغام خطای زیر ظاهر می‌شود:

اگر تمام اطلاعات به درستی وارد شوند، بر روی گزینه‌ی Submit کلیک کنید و محاسبات آغاز می‌شود. بعد از گذشت زمانی برای محاسبات، گزارشی شبیه به تصویر زیر برای شما ارائه خواهد شد:

یک نمودار دایره‌ای برای شما به نمایش درمی‌آید که مورد علاقه‌ی تحلیل‌گران داده در سراسر دنیاست. این نمودار نشان می‌دهد که چه تعداد از URLها حاوی لینک مورد نظر شما هستند (و چه تعداد آن را شامل نمی‌شوند). این نشان می‌دهد که از میان 20 نتیجه‌ی جستجو برتر برای کلمه کلیدی «بهترین نرم افزار لایو چت»، URL هاب اسپات در 2 نتیجه ظاهر شده است.

علاوه بر این، داده‌ها در سطح کلمات کلیدی نیز به نمایش درمی‌آیند (در این مثال، نشان داده شده است که کلمه کلیدی «بهترین نرم افزار لایو چت» در ماه 390 جستجو را به خود اختصاص می‌دهد). این داده به شما کمک می‌کند تا اهمیت نسبی یک کلمه کلیدی مشخص را بدانید (یعنی اگر کلمه کلیدی بیش از 10000 جستجو در ماه به خود اختصاص می‌دهد یا فقط 100 مورد؛ این اعداد از لحاظ استراتژیکی مهم هستند).

سپس، یک جدول کامل از داده‌هایی برای شما به نمایش درمی‌آید که شامل دامنه و URL تمام صفحاتی است که برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند؛ صرف‌نظر از این که لینکی که برای جستجو انتخاب کرده‌اید در آن URLها ظاهر شده است یا نه، صرف‌نظر از کلمه کلیدی که جستجو کرده‌اید (فقط به عنوان یک مرجع و برای استخراج داده به صورت فایل اکسل)، صرف‌نظر از تعداد لینک‌هایی که در آن ظاهر شده است و لینک کامل (بنابراین، اگر hubspot.com و صفحات رتبه‌بندی شده‌ی مرجع blog.hubspot.com/marketing/form-builder-tools را چک کردید، لینک کامل آن را برای شما به نمایش درمی‌آورد).

همانطور که در بالا ذکر کردم، شما می‌توانید از این ابزار برای بررسی لینک‌های وب‌سایت نیز استفاده کنید. این قابلیت به شما نشان می‌دهد که چه تعداد از صفحات برتر جستجو برای «جایگزین‌های mailchimp» وب‌سایت appsumo.com را منشن کرده‌اند (که SendFox را یک ابزار بازاریابی ایمیلی می‌کند):

و همانطور که در بالا ذکر کردم، شما می‌توانید منطقه‌ی جستجو را مشخص کنید. در حال حاضر، من جستجو را به آلمان، فرانسه، اسپانیا و ژاپن محدود کردم. اگرچه، می‌توان به راحتی مناطق دیگری را نیز انتخاب نمود. این قابلیت برای توسعه در سطح بین المللی فوق‌العاده خواهد بود.

همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید، پایگاه داده را برای یک منطقه‌ نشان می‌دهد (یعنی اگر آلمان را انتخاب کنید، رتبه‌بندی‌ها در google.de را نشان خواهد داد). این گزارش نشان می‌دهد که چه تعداد از لینک‌های hubspot.com در آلمان در صفحاتی به نمایش درمی‌آیند که حاوی کلمه کلیدی «نرم افزار اتوماسیون بازاریابی» هستند.

سطح بعدی: گزارش اتوماسیون برای بیش از 600 کلمه کلیدی با Google Data Studio و Scripts

داده‌ی استخراج شده از SERP Tracker به خودی خود ارزشمند است. کاربر می‌تواند به راحتی صفحات نتایج جستجو را برای منشن‌های محصول حسابرسی کند، آن‌ها را با سایر وب‌سایت‌ها مقایسه کرده و حتی حسابرسی کلی انجام دهد.

با این وجود، برای این که استراتژی صدای فراگیر به درستی کار کند، ذخیره و دسترسی به داده‌ها به منظور ردیابی نتایج و شناسایی شکاف‌ها و فرصت‌های موجود امری ضروری است.

برای انجام این کار، ما داده‌ها را از ابزار SERP Tracker استخراج می‌کنیم و آن‌ها را انتقال داده و در BigQuery بارگذاری می‌کنیم تا بتوانیم آن‌ها را به صورت بصری مجسم کرده و گزارش‌هایی را با استفاده از Google Data Studio تهیه کنیم.

تمام این کارها به صورت خودکار با یک اسکریپت R که یکبار در ماه اجرا می‌شود، انجام می‌شود. این اسکریپت تمام داده‌های SERP را برای فهرست کلمات کلیدی ما استخراج می‌کند و آن‌ها را در شیت‌هایی ذخیره می‌نماید. BigQuery به شیت‌ها لینک شده است، بنابراین، ما می‌توانیم داده‌ها را با استفاده از یک اسکریپت سریع SQL فیلتر، پاکسازی و حتی ترکیب کنیم. سپس، آن را به Data Studio لینک می‌کنیم که در آن تمامی فیلترها اعمال شده و گزارش‌های به صورت بصری تهیه می‌شوند.

گزارش‌های ما با نحوه‌ی نگاشت کلمات کلیدی هدف در برابر قابلیت‌ها، محصولات و هاب‌ها شروع می‌شوند. این پایگاه داده منبعی برای گزارش‌های SERP Tracker و نیز Google Data Studio است که ما از آن‌ها برای ردیابی روند پیشرفت کار و ارتباط با سهام‌داران استفاده می‌کنیم.

ابتدا، ما برای درک پیشرفت کلی و مقایسه‌ی هاب‌ها با دیگران، دید کلی و دورنما را در نظر می‌گیریم. اگر شما با محصولات هاب اسپات آشنایی داشته باشید، متعجب نخواهید شد که هاب‌های فروش و بازاریابی ما در رویت‌پذیری صدای فراگیر پیشگام هستند.

گزارش‌های ما یک لایه عمیق‌تر می‌شوند و ما می‌توانیم در یک نمودار مشاهده کنیم که عملکرد قابلیت‌های مختلف (به عنوان مثال، بازاریابی ایمیلی هاب اسپات در برابر فرم‌های هاب اسپات) در برابر یکدیگر چگونه است.

برای تجزیه و تحلیل دقیق‌تر و عمیق‌تر، ما داشبورد اختصاصی قابلیت‌ها را داریم. در مثال زیر، ما نشان می‌دهیم که چگونه یک قابلیت مجزا (CMS هاب اسپات) تکامل یافت و نیز چگونه رویت‌پذیری ما برای مهم‌ترین کلمات کلیدی مرتبط با آن قابلیت به مرور زمان تغییر پیدا کرد.

6 ماه اول از بکارگیری استراتژی صدای فراگیر

نکته‌ی اصلی که شما باید قبل از بکارگیری استراتژی صدای فراگیر قبول کنید این است که هرگز امکان کنترل کامل رویت‌پذیری برای شما وجود ندارد. فاکتورهای متعددی وجود دارند که در نحوه‌ی‌ تکامل رویت‌پذیری نقش دارند، این فاکتورها عبارتند از:

• بروزرسانی موتور جستجو که موجب تغییر در 20 نتیجه‌ی برتر می‌شود (گاهی اوقات این تغییرات به شدت چشمگیر است)؛
• محتوای جدید در 20 نتیجه برتر برای کلمات کلیدی مد نظر ظاهر می‌شود، این محتوا ممکن است در نتایج ظاهر شود و یا نه؛
• رقبا و یا سایر صفحات در 20 نتیجه برتر ظاهر می‌شوند، اما نام برند شما را منشن نمی‌کنند.

حتی علیرغم این چالش‌ها، نتایجی که ما در 6 ماه اول بکارگیری استراتژی صدای فراگیر مشاهده کرده‌ایم، ثابت می‌کنند که شما می‌توانید رویت‌پذیری خود را با همکاری و مشارکت با سایر وب‌سایت‌ها تغییر دهید.

اگر می‌خواهید در مورد نحوه بکارگیری استراتژی صدای فراگیر اطلاعات بیشتری کسب کنید، به مقاله‌ی قبلی از این مجموعه مراجعه کنید.

در نمودار زیر شما رویت‌پذیری هاب اسپات در SERPها از ماه آوریل را مشاهده می‌کنید. بروزرسانی اصلی Google May 2020 چشم‌انداز SERP را به طرز قابل توجهی تغییر داد. همین امر موجب شد تا تعداد زیادی از مقالاتی که هاب اسپات را منشن می‌کردند از 20 نتیجه برتر خارج شدند. بعد از آن، رویت‌پذیری ما به تدریج افزایش یافت و نیز با وبسایت‌های بیشتری همکاری کردیم.

اگر فقط به تمام صفحاتی که هاب اسپات را منشن کرده‌اند نگاهی بیاندازیم، برای بیش از 600 کلمه کلیدی که در استراتژی صدای فراگیر مد نظر داریم، حدود 50% از این صفحات تحت تاثیر استراتژی صدای فراگیر هستند.

کلام آخر

هنوز کار و فرصت‌های زیادی برای بکارگیری در استراتژی صدای فراگیر وجود دارد. اما مهم‌ترین نکته‌ای که تا به امروز فراگرفته‌ایم این است که صدای فراگیر مانند دوی ماراتن است و نه دوی سرعت. به عبارت ساده‌تر، برای ایجاد همکاری و مشارکت پایدار، زمان و تلاش زیادی لازم است.

همچنین، داشتن یک برند قوی می‌تواند بسیار موثر باشد،‌حداقل برای یافتن شرکای بالقوه. در واقع، باید بگوییم که اگر هاب اسپات یک استارت‌آپ بود، این پیشرفت تنها در 6 ماه امکان‌پذیر نبود. ساخت یک نام تجاری (برند) بسیار زمان‌بر است.

مانند هر چیز دیگری، هیچ راه حل قطعی وجود ندارد. اگرچه ما بسیاری از ابزارها و فرآیندهای خود را با شما به اشتراک گذاشتیم، ممکن است نحوه اجرای صدای فراگیر در هاب اسپات برای سایر برندها کارساز نباشد. اصلی‌ترین نکته‌ای که امیدواریم از این مجموعه یاد گرفته باشید این است که به غیر از سئو روش دیگری برای بهبود رویت‌پذیری در SERPها وجود دارد.

آیا به بکارگیری استراتژی صدای فراگیر به بازاریابی محتوایی خود در سال 2021 فکر کرده‌اید؟

منبع: blog.hubspot.com