استراتژی صدای فراگیر

استراتژی صدای فراگیر هاب اسپات؛ بخش 1

استراتژی صدای فراگیر رویکردی است که اگر به درستی اجرایی شود، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را به مرور زمان پایدار و قابل پیش‌بینی خواهد کرد. در این مقاله، با مفهوم استراتژی صدای فراگیر، چگونگی ایجاد آن برای یک کسب‌وکار و تاثیراتش بر درآمدزایی آشنا می‌شویم.
12 ژوئن 2021

امروزه، مشتریان چگونه محصولات جدید را کشف می‌کنند؟ علیرغم این که روش‌های زیادی برای مطلع شدن از عرضه‌ی یک محصول جدید وجود دارد اما یک روش ساده برای در نظر گرفتن آن برای خرید هست.

اگر شما هم مثل من هستید، هر وقت که قصد خرید یا امتحان کردن یک محصول جدید را دارید این کار را انجام می‌دهید:

«از دوستان خود می‌پرسید (در بسیاری از موارد از گوگل): بهترین محصولات X کدامند؟»

اگر از گوگل استفاده می‌کنید، جستارهای شما چیزی شبیه به این خواهد بود:

«بهترین ردیاب تناسب اندام»

«بهترین اپلیکیشن اسکنر کسب‌وکار»

«بهترین رستوران‌ها در دوبلین»

«بهترین کافی‌شاپ‌ها در بوستون»

جستارهای گوگل
جستارهای گوگل

گاهی اوقات، شما کلمه‌ی «بهترین» را حذف می‌کنید و صرفا یک دسته‌بندی وسیع‌تر را جستجو می‌کنید؛ مانند:

«نرم افزار اتوماسیون بازاریابی»

«هتل‌ها در تالین»

«اپلیکیشن‌های آموزش زبان»

جستجوی یک دسته‌بندی وسیع‌تر
جستجوی یک دسته‌بندی وسیع‌تر

گاهی اوقات، این کلمات کلیدی تحقیقی در ارتباط با یک راه حل موجود وجود دارند؛ مانند:

«جایگزین‌های کانوا»

«رقبای Mailchimp»

«Ahref در برابر SEMRush»

به عنوان بازاریاب، ما به خوبی می‌دانیم که جستارهای جستجوی این چنینی به دو دلیل مهم هستند:

  1. سفر مشتری شامل یک مرحله‌ی ملاحظه و بازدید مشتری است که در آن مشتریان تلاش می‌کنند اطلاعاتی را در مورد راه حل‌های موجود در بازار کسب کنند و حتی نقاط ضعف و قوت هر یک را بررسی کنند.
  2. ما داده‌های کمی خوبی در مورد این که حجم جستجویی این کلمات کلیدی چقدر است و CPC تخمین زده شده برای عبارات جستجویی انتهای قیف چه هستند، در اختیار داریم.

به عنوان مثال، عبارتی مانند «form builder» را در نظر بگیرید.

حجم جستجویی عبارت «form builder»
حجم جستجویی عبارت «form builder»

این عبارت دارای حجم جستجو، CPC بالایی است. این بدان معنی است که یک کلمه کلیدی با ترافیک بالا و هدف بالا است.

پیدا کردن چنین کلمه کلیدی نادر اما قطعا ارزشمند است.

برخی عبارتی مانند «best red wine» را انتخاب می‌کنند. من این عبارت را در گوگل سرچ کردم و URLهای برتر را یافتم و در Aherfs قرار دادم. داده‌ی بدست آمده این چنین است:

داده‌های Aherfs
داده‌های Aherfs

می‌توان اینگونه فرض کرد که این پست وبلاگی ROI بسیار قوی دارد. 

حتی بدون نگاه کردن به داده‌ها، آیا می‌دانید چگونه می‌توانید بگویید که این کلمات کلیدی ارزش بالایی دارند؟ فقط کافی است به وبسایت‌هایی نگاه کنید که از طریق همکاری در فروش (افیلیت) به کسب درآمد رسیده‌اند. 

نمونه‌هایی مانند  adamenfroy.com، ryrob.com و GrowthMarketingPro به ذهن خطور می‌کنند که در آن‌ها بیشتر محتوای تولیدی از فرمت زیر پیروی می‌کند.

فرمت محتوای تولیدی
فرمت محتوای تولیدی

من هیچ خبر جدیدی برای بازاریاب‌های با تجربه ندارم به غیر از این که یافتن کلمات کلیدی مهم مرتبط با کسب‌وکار حیاتی است. ساختن صفحات محصول برای کلمات کلیدی در سطح تصمیم‌گیری، ایجاد یک ستون و تولید محتوای خوشه‌ای، لینک‌سازی و تلاش برای رتبه‌بندی برای آن کلمات کلیدی همگی اهمیت دارند.

آنچه من می‌خواهم تاکید کنم این است که فقط رتبه‌بندی برای صفحه کافی نیست. بلکه، شما می‌خواهید هر جایی که مشتری به دنبال محصولی مشابه با محصول شما می‌گردد حضور داشته باشید. شما می‌خواهید که برندتان صدای فراگیر داشته باشد.

چگونه افراد محصولات جدید را کشف می‌کنند؟ (خریداری می‌کنند)

فرض کنید که در یک مهمانی شبانه‌ی معروف حضور دارید و می‌خواهید بدانید که همراهانتان به تازگی چه چیزی را مطالعه کرده‌اند. شما از آن‌ها می‌پرسید: «به تازگی چه کتابی خوانده‌اید؟ به نظرتون من چی بخوانم؟»

 چند سال پیش، حداقل یک نفر از این جمله پا پیش می‌گذاشت و می‌گفت: «انسان خردمند، تو باید کتاب انسان خردمند را بخوانی.»

امروزه، حتی اگر یک دوست از این جمع به شما پیشنهاد دهد که انسان خردمند را بخوانید، احتمالا سروصدا اجازه نمی‌دهد که متوجه آن شوید. به احتمال زیاد، نسبت به این کتاب کنجکاو می‌شوید اما نسبت به کتاب‌های دیگر هایلایت نیست.

حال، فرض کنید که همه‌ی افراد این گروه وارد بحث شوند و بر خواندن این کتاب تاکید کنند. «تو باید کتاب انسان خردمند را بخوانی. بهترین کتابی است که تا به امروز خواندم.» این رویداد اثر کر مانند دارد (حتی می‌توان گفت که مانند یک صدای فراگیر است).

در این مورد، حتی اگر کنجکاوی نسبت به خواندن کتاب انسان خردمند نداشته باشید، پس دیوانه‌اید. احتمالش زیاد است که اگر به دوستان خود احترام می‌گذارید، به پیشنهادهای آن‌ها اعتماد دارید و پول کافی برای خرید آن را داشته باشید، کتاب انسان خردمند را خریداری کرده و آن را می‌خوانید.

این مهمانی نمایانگر تعداد زیادی تاثیرات مختلف در دنیای واقعی است. این تاثیرات شامل پادکست‌ها، مقالات روزنامه، کتاب‌شناسی و نیز پیشنهاد دوستان می‌شود.

با توجه به آنچه تا به اینجا گفته شد، می‌توان استراتژی صدای فراگیر را اینگونه تعریف کرد:

«هرچه یک فرد بیشتر در مورد محصول شما از منابع مختلف بشنود، احتمال خرید محصول شما توسط آن فرد افزایش می‌یابد.»

توجه: من این ایده را از تیم فرس وقتی در مورد راه‌اندازی محصول صحبت می‌کند، وام گرفتم. به خصوص در روزهای اولیه‌ی راه‌اندازی محصول، شما می‌خواهید مردم پروژه‌تان را در همه جا ببینند؛ یعنی در وبلاگ‌ها، فیس بوک، توییتر و … .

این یک ایده‌ی جدید در بازاریابی نیست؛ افراد زیادی را ترغیب کنید تا در یک بازه‌ی زمانی مشخص در مورد محصول شما نظرات مثبت دهند. در بخش بعدی، من بیشتر در مورد این نظریه و دلیل کارساز بودن آن را توضیح خواهم داد (و این که چگونه می‌تواند برای کانال‌ها و شرکت‌های مختلف کارساز باشد).

باید بگویم که من سرانجام کتاب انسان خردمند را خریدم زیرا افراد زیادی در فیس بوک آن را پیشنهاد داده بودند.

به آخرین کتابی که خوانده‌اید، سریال تلویزیونی که تماشا کرده‌اید یا وسیله‌ی الکترونیکی که خریداری کرده‌اید فکر کنید. شرط می‌بندم که مسیر مشابه‌ای را دنبال می‌کنند (مثال‌هایی که به ذهن خطور می‌کنند عبارتند از کتاب انسان خردمند، تایگر کینگ، بازی تاج و تخت و غیره).

خرید مقایسه‌ای افراد (تکرار اهمیت دارد)

من سفر خود در جهت خرید و لذت بردن از مطالعه‌ی کتاب انسان خردمند را بازگو کردم. اکنون، داده‌هایی را ارائه می‌دهیم که از این ایده در طیف گسترده‌تری پشتیبانی می‌کند.

اول از همه در تبلیغات این نظر جمعی است که تکرار متغیری است که به واسطه‌ی آن می‌توانید موفقیت یک کمپین را پیش‌بینی کنید. خریداران رسانه به طور سنتی دو چیز را در نظر می‌گیرند:

  • دستیابی (افرادی که آن‌ها را هدف قرار می‌دهید)،
  • دفعات تکرار (هرچند وقت یکبار تبلیغات شما را می‌بینند یا می‌شنوند)،

همانطور که مشخص شد، تکرار پیام‌رسانی منجر به سطح بالاتری از آگاهی و قصد خرید در مخاطبان هدف می‌شود. هرچه بیشتر یک آگهی را ببینید یا بشنوید، احتمال تاثیرگذاری آن بر شما بیشتر است.

تکرار پیام‌رسانی منجر به سطح بالاتری از آگاهی در مخاطبان هدف می‌شود.
تکرار پیام‌رسانی منجر به سطح بالاتری از آگاهی در مخاطبان هدف می‌شود.

به وضوح می‌توان تفاوت‌هایی را مشاهده کرد؛ همیشه اینطور نیست که اثربخشی یک کمپین به صورت خطی با قرار گرفتن در معرض آن افزایش یابد (در واقع، هرگز این چنین نیست). اما وقتی به فکر جذب مخاطب هدف خود هستید، این ایده یک قانون ساده است. حقیقت دیگری که باید در اینجا عنوان کنم، خرید مقایسه‌ای است. به طور خلاصه، شما قبل از خرید از چندین وب سایت بازدید می‌کنید. جای تعجب نیست که داده‌هایی برای پشتیبانی از این حقیقت وجود دارند.

تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریان قبل از یک خرید به طور متوسط از سه وب سایت بازدید می‌کنند. همین مطالعه به ما می‌گوید که هرچه مشتری از وب سایت‌های بیشتری بازدید کند، پول بیشتری نیز هزینه خواهد کرد.

گوگل نیز در حال انجام تحقیقات جالبی در مورد سفر مشتری است. در این تحقیقات نیز شکل مقایسه‌ای خرید به وضوح دیده می‌شود:

سفر مشتری
سفر مشتری

بنابراین، ما سه دسته داده داریم:

  • کلمات کلیدی مرتبط با خدمات یا محصول با ترافیک بالا و قصد بالا (حداقل برای بیشتر دسته‌بندی‌ها)
  • افراد قبل از خرید یا امتحان محصولی، از سایت‌های مختلف بازدید می‌کنند
  • هرچه فرد در مورد یک محصول از منابع متعددی بشنود، احتمال خرید آن محصول توسط آن فرد بیشتر می‌شود

با کنار هم قرار دادن این سه مورد، قضیه کاملا روشن می‌شود: ظاهر شدن در تمامی نتایج جستجو برای یکی از این کلمات کلیدی.

استراتژی صدای فراگیر برای بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)

اگر یک کالای مصرفی مانند کتاب می‌فروشید، این امکان وجود دارد که مشتریان بالقوه‌ی شما مجله و پادکست نیز می‌خوانند. شما می‌توانید به راحتی با استفاده از Google Surveys (یا تحلیل اولویت‌های پرسونای مشتری خود) این داده‌ها را بدست آورید و خوشه‌های پیش‌بینی شده از آنچه مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند را بیابید. 

وقتی دریافتید که مصرف‌کنندگان از چه چیزی استفاده می‌کنند، یک نقشه حمله طراحی کرده و وقتی نوبت به راه‌اندازی رسید، روشی را پیدا می‌کنید که در همه‌ی آن ظاهر شوید. این کار اثر صدای فراگیر را ایجاد می‌کند.

کلمات کلیدی جستجوی متناظر با محصولات هاب اسپات، حجم جستجویی خوبی دارند و بازاریابی محتوا یک کانال بسیار بزرگ برای من محسوب می‌شود.

از این رو، صدای فراگیر برای ما به این معنی است که وقتی فردی یک کلمه کلیدی مرتبط با محصول را جستجو می‌کند (به عنوان مثال، بهترین نرم افزار Help Desk یا بهترین نرم افزار لایو چت)، با این مورد روبرو می‌شود:

هاب اسپات در تمامی فهرست‌ها ظاهر می‌شود.
هاب اسپات در تمامی فهرست‌ها ظاهر می‌شود.

دو دلیل اصلی وجود دارد:

  1. ما می‌توانیم نرخ کلیک و تبدیل بیشتری را برای همان مقدار ترافیک جستجو کسب کنیم.
  2. قرار گرفتن در چندین فهرست، اثر نرخ تبدیل مرتبه‌ی دوم دارد زیرا خریداران مقایسه‌ای اعتماد می‌کنند که ما یک راه حل عالی ارائه می‌دهیم (این همان اثر صدای فراگیر است!)

برای مورد اول، مسئله این است که چه درصد از جستجوگران بر روی URLهای اول، دوم و سوم در صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) کلیک می‌کنند. اگر بتوانیم در نتایج بیشتری ظاهر شویم، ترافیک بیشتری به صفحه محصول ما سوق داده می‌شود و می‌توانیم جستجوگران بیشتری را به خریداران محصول تبدیل کنیم.

من تنها کسی نیستم که به این اثر تجمعی پی برده‌ام. نیک ایوبانکس در مورد استراتژی «انحصار SERP» نوشته است و توضیح می‌دهد که هر چه در نتایج بیشتری از صفحه 1# SERP ظاهر شوید، کلیک‌های بیشتری بدست می‌آورید، ترافیک شما افزایش می‌یابد و درآمد بیشتری کسب خواهید کرد.

استراتژی «انحصار SERP»
استراتژی «انحصار SERP»

این بدان معنی است که با هر منشن اضافی، یک افزایش متوسط خطی در نرخ کلیک به وب سایت بدست می‌آید (که مستقیما به ثبت نام در پورتال و در نتیجه درآمد ختم می‌شود). به یاد داشته باشید که این اعداد و ارقام، متوسط هستند و در صورتی که از شهرت برند، عناوین و توضیحات متای خوبی برخوردار باشید، می‌توانید نرخ کلیک خود را از SERP افزایش دهید.

افزایش نرخ کلیک از SERP
افزایش نرخ کلیک از SERP

اگر هدف ظاهر شدن در تمام نتایج جستجو برای شما عملی و امکان‌پذیر نیست، عکس آن را تصور کنید: چه می‌شود اگر در هیچ یک از نتایج جستجو ظاهر نشوید. دیگر صحبتی در مورد شما نخواهد شد.

ظاهر شدن در یکی از نتایج جستجو مثل این است که یکی از دوستان به شما پیشنهاد دهد که کتاب انسان خردمند را بخوانید. ظاهر شدن در تمامی نتایج جستجو مثل این است که همه‌‌ی افراد حاضر در گروه شما را به خواندن کتاب انسان خردمند ترغیب کنند چرا که این بهترین کتاب موجود است.

به لحاظ کیفی، سلطه بر SERP یک هدف ارزشمند به نظر می‌آید.

چگونه استراتژی صدای فراگیر خود را ایجاد کنیم؟

برای ایجاد استراتژی صدای فراگیر خود این رویکرد را دنبال کنید:

  1. سفر مشتری خود را جستجو کنید.
  2. از روش‌های موثر تعامل بین خریدار و فروشنده نقشه‌برداری کنید.
  3. روشی را بیابید که بر روی همه آن‌ها ظاهر شوید.
ایجاد استراتژی صدای فراگیر
ایجاد استراتژی صدای فراگیر

وقتی استراتژی صدای فراگیر را به صورت گام به گام تدوین کردم، شاید کمی پیش پاافتاده و حتی مبهم به نظر آید. جستجو در مورد سفر مشتری؟ چگونه امکان‌پذیر است؟

ابتدا باید مخاطبان هدف خود را مشخص کنید و این که چگونه در مورد خرید تصمیم‌گیری می‌کنند. سپس، تصمیمات تاکتیکی را اتخاذ کنید تا متوجه شوید که چگونه باید در آن محیط‌ها ظاهر شوید (می‌تواند به صورت تبلیغات، سئو، PR، وبلاگ‌نویسی مهمان، افیلیت، بازاریابی اینفلوئنسر و غیره باشد. همه این‌ها به شرایط بستگی دارند).

برای به تصویر کشیدن این موضوع در عمل، در مثال ما، هدف این است که در تمامی URLهایی که دارای رتبه‌ی بالایی برای کلمات کلیدی محصول با هدف بالا هستند، ظاهر شویم. تقریبا همه این SERPها ترکیبی از این سه نوع صفحه را دارند:

  • صفحات محصول
  • فهرست‌ها
  • سایت‌ها یا انجمن‌های نظردهی

بنابراین، نقشه راه این است که برای صفحه محصول رتبه‌بندی شوید (بدیهی است که کار سختی است)، در تمامی فهرست‌های آن رتبه منشن شوید و در تمامی سایت‌های نظردهی نیز تا حدودی حضور داشته باشید.

پیگیری این سه مورد با گذشت زمان نیز اهمیت دارد. ما همیشه بر SERP خود نطارت می‌کنیم (این کار را از طریق ابزاری جالب که در R ساخته‌ایم و از طریق Shiny میزبان آن هستیم، انجام می‌دهیم). ما می‌تواینم هر کلمه کلیدی را انتخاب کنیم و بررسی کنیم که برای آن کلمه کلیدی چه مقدار از SERP به ما اختصاص دارد. سپس، می‌توانیم جدولی را مشاهده کنیم که رتبه‌بندی URLها را نشان می‌دهد و این که در آن صفحه ظاهر شده‌ایم یا نه:

جدولی نشانگر رتبه‌بندی URLها
جدولی نشانگر رتبه‌بندی URLها

همانطور که مشاهده می‌کنید، استراتژی ساده است: اجرای آن است که کمی مشکل‌ساز می‌شود.

جمع‌بندی

استراتژی صدای فراگیر با توجه به پارامترهای پیشنهادی ما قابل پیش‌بینی است:

  • ما مشتریان خود را مشخص می‌کنیم و پلتفرم‌هایی را جستجو می‌کنیم که او در آن‌ها به دنبال راهنمایی و توصیه برای تصمیم‌گیری در مورد خرید محصول می‌گردد.
  • این سفر مشتری را ترسیم کرده و تاثیرگذارترین روش‌های تعامل بین فروشنده و خریدار را می‌یابیم.
  • تمام تلاش خود را بکار می‌گیریم تا به بهترین شکل در تمامی آن‌ها ظاهر شویم.

در مواردی که برخی از فعالیت‌های بازاریابی شما در یک حوزه‌ی تجربی‌تر قرار می‌گیرند، رویکرد و استراتژی صدای فراگیر را می‌توان به دارایی‌های متغیر کم در یک پورتفولیوی مالی تشبیه کرد. اگر آن را به خوبی اجرا کنید، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به مرور زمان پایدار و قابل پیش‌بینی خواهد شد.

در این مقاله، با مفهوم استراتژی صدای فراگیر آشنا شدیم. به منظور یادگیری و کسب اطلاعات بیشتر در مورد نحوه‌ی اجرای این استراتژی، بخش دوم این مجموعه را مطالعه کنید.

لینک منبع: hubspot.com

بیشتر بخوانید

0 Comments

Submit a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

استراتژی‌های بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا را حرفه‌ای یاد بگیرید
استراتژی‌های بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا را حرفه‌ای یاد بگیرید
ترندهای اجتماعی ۲۰۲۱
فرصت‌های اجتماعی را بهتر کشف کنید
استراتژی‌های بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا را حرفه‌ای یاد بگیرید
به بالای صفحه بردن